消费人群和需求商品都在发生变化
从近几年的数据看，天猫鲜花园艺的成交、量和体量增速呈翻倍状态，越来越多的企业和品牌开始用心发展线上业务，有效拓宽销路。为此，天猫平台通过品类升级、与品牌方深度合作、持续进行用户拓展和提供更多元化内容，不断完善鲜花园艺类目。浏览购买人数和货单价成为核心增长驱动力。
受疫情影响，国内花卉市场迎来了挑战和机遇。从电商角度分析，消费人群和需求商品都发生了变化。
人的变化
天猫鲜花园艺对八大消费人群进行了具体分析，小镇中年、新锐白领和资深白领是天猫快消的一大消费群体，其中资深白领、新锐白领和精致妈妈三类人群为天猫增速贡献了主要力量并占主导地位。他们的客单价非常高，偏好购买鲜花、花卉绿植、花盆等产品。小镇青年是指在四线及以下城市18-30岁的人群。他们的消费增速值得关注。从另一个角度看，都市银发族、小镇老年这类人群的消费增速也不容小觑。因此，商家在注重一线二线新锐消费者的同时，也要非常重视下沉市场的开拓。
高消费人群购买偏好，主要细分为偏好订阅鲜花、设计师款、Ins热门植物的奢美市场，偏好鲜花订阅、桌面绿植、时令盆花的中坚力量，以及偏好礼品花、热带绿植、具有懒人特性植物的年轻市场。
天猫平台在关注一线、二线新锐品牌的同时，也非常重视拓展下沉市场。下沉市场的高价值用户人群整体偏好与上线城市的高价值用户趋同。针对下沉市场，既要抓住4--6线城市4000-6000元的中高消费用户，也要关注到1-3线城市以及4-6线城市的低消费人群。
货的变化
这里所说的“货”，主要是指线上的花卉品类，跟线下的统计数据结果可能不太一样。我们面对的主要是家庭用户，大型苗木销售在线上的数据是比较小的。
从2020年天猫平台线上数据来看，花盆、花卉、割草机、营养液、永生花、花架、大型盆栽、花瓶等商品增速和体量都非常可观，且高于行业平均值。洒水壶、小型啧雾壶因疫情而出现了不寻常的增长。绿植、鲜花速递、仿真绿植、多肉植物成交占比略有下降，尤其是低价的多肉植物的增速低于大盘。从最近的一些数据来看，所有的货品销量都有所增长，比如仿真绿植的销量出现爆发式回弹，原因可能是今年婚礼举办的数量大幅增力口。
趋势货品方向线上商家要更多关注精致妈妈、新锐白领等消费群体的喜好，并对商品进行包装或微加工，这就是所谓的趋势货品方向。购买体现仪式感的情绪类产品、根据消费者痛点进行功能升级的产品、适合新手小白、特定场景的套族类产品以及联名产品、热点网红款产品正成为一种消费趋势。商家需要根据当前市场和人群做精准分析，找到痛点并做出相应改进，以满足不同消费者的需求。
消费需求体感天猫分析消费者需求体验感发现，对于偏植物类的货品，消费者更关注品质，如收到的状态、是否发芽带花苞、品种是否对路、不同区域是否好养等问题。资材类产品则更注重功能和规格，如使用问题、物流运输中的破损问题等。因此，今年天猫将推出品质无忧、破损包退服务，以提升服务品质和消费者购买体验，降低纠纷率。
场的变化
天猫平台场域营销策略主要包括平台大促、品类心智、品牌营销、内容营销等几个方面。天猫鲜花园艺在营销策略方面相继推出了一些合作和尝试，取得了不错的成绩。比如去年年宵花期间，天猫推出年宵花助农计划，帮助销售福建永福杜鹃、云南大花蕙兰等年宵花。最近天猫鲜花园艺尝试与明星带货进行合作，如明星林依轮带货，30分钟内75000盆多肉植物售罄。直播达人薇娅带货，两分钟内秒杀2000盆多肉植物。除业内主播外，今后天猫鲜花园艺还会加强与外部主播的合作。
此外，天猫鲜花园艺还推出了天猫植物猎人、天猫绿手指奖等项目。天猫植物猎人主要是与品牌方合作，通过达人推荐，主打时令植物、经典植物及品牌新品。天猫绿手指奖主要针对园艺用品，推荐具有黑科技、高颜值或更注重细节的资材类产品。
2021天猫花园生活节将在杭州植物园举办，同期还会发布天猫鲜花园艺行业白皮书，举办天猫绿手指颁奖典礼等活动。(本文作者为天猫鲜花园艺类目负责人)
