王丽丹，马欣茹（中原工学院艺术设计学院，河南郑州450007）
摘要： 鄢陵花木种植历史悠久，上千年的花木种植史形成了鄢陵独树一帜的**花木文化**。目前，鄢陵城镇存在品牌形象意识薄弱、没有充分与本土花木文化融合等问题。通过梳理鄢陵花木文化的历史溯源与现状，探讨将花木文化融入**鄢陵城镇品牌形象**中的路径，重塑高辨识度的鄢陵城镇形象，利用城市更新推动鄢陵城镇可持续发展。
关键词： 鄢陵花木文化; 城镇品牌形象; 城市更新; 可持续发展
鄢陵县别名“花都”“花乡”，隶属于河南省许昌市，位于河南省中部。鄢陵花木种植历史悠久，有“**中国花木之乡**”“中国花木第一县”的称号，县内依托独特生态优势，打造众多花木相关景点，在很大程度上推动了鄢陵经济繁荣发展。但相较其他花木城市，鄢陵在品牌形象塑造方面还存在着一些差距。本研究针对**鄢陵花木文化变迁**与现存问题，提出鄢陵城镇品牌形象提升的可行性路径，为鄢陵城镇发展注入时代生机。
1 鄢陵县花木文化的生成与发展
1.1 鄢陵县花木文化的历史与文脉
鄢陵县花木栽培历史悠久，始于唐，兴于宋，盛于明清。在唐代鄢陵已出现大型综合园林的栽培。宋代养花之风盛行，开始出现专业养花的农户。金、元时期，花卉种植见于少量寺观、庙宇之内和部分官宦园圃之中。明代，鄢陵花卉种类日渐丰富，花卉销售地区从宋代的开封延伸到南京、西安、汉口、寿州等多地，名贵花卉蜡梅远销北京，时人称鄢陵为“**花都**”。清代，虽有战乱波折，但花卉产业恢复较快，行销至全国各地，当时鄢陵称“花县”。
1.2 鄢陵县花木文化的形态与特征
**花木文化**是鄢陵地区在长期的历史发展中形成的文化特色，记录了鄢陵历史发展的轨迹。鄢陵花木文化包含精神层面和物质层面。从精神层面来看，体现了当地人民对美的感知与需求；从物质方面来看，鄢陵花木以**花木种植**、**花木市场**为主要体现。丰富的花木资源成为推动当地花木产业发展和经济繁荣的重要支撑。
在鄢陵的众多花木品种中，最负盛名的是**鄢陵蜡梅**，其种植历史悠久，种植面积覆盖鄢陵全域。蜡梅已成为当地民众生活中不可或缺的物种，具有民风民俗的延续性特征。
1.3 鄢陵县花木文化资源解析
1.3.1 四方通达的地理区位。
鄢陵县处在中原高速公路网核心区，县内兰南高速、盐洛高速、机西高速与郑合高铁等交通要道从境内穿过，形成了四通八达、方便快捷的交通体系。花木业具有时效性，鄢陵独特的地理位置和交通条件，为花卉的销售创造了有利条件，使**鄢陵花木快速销往全国各地**[1]（见图1）。
1.3.2 温和滋润的物候特征。
鄢陵地处亚热带和北温带过渡区，空气质量优良，有“**中原之肺**”之称。鄢陵属黄河冲积平原，地势平坦，县内70%的土地非常适宜种植花卉。且地表水资源丰富，有双泊河、清流河、大浪沟等大小20余条，水资源覆盖率在70%以上，良好的空气质量和优质的地表水为花木生长提供了有利的环境。适宜的生长环境使鄢陵成为“**南花北移、北花南迁**”的一个关键转折基地，为两界花木繁荣提供了“鄢陵力量”。
1.3.3 革新发展的培育技术。
鄢陵人民在千年种植史中摸索到适合花木种植的“**鄢陵模式**”，并一直专注于培育技术的革新，不断完善花木种植技术体系，先后制定了12项花木产品标准和16项花木生产技术规程。同时，鄢陵注重引入科研力量，与北京林业大学等多家院校、科研单位建立长期协作关系，努力提升我国花木科研和产业发展水平。
1.3.4 城乡联结的发展规划。
鄢陵政府依托花木优势，将传统优势变成经济优势，科学系统地规划了**鄢陵花木产业**的发展。花卉产业的规划区域主要有主产区、辐射区和核心区，3个区域辐射了鄢陵县全境[2]。城乡联结的种植规划使得鄢陵花木产业成为鄢陵经济的产业支柱，**鄢陵花木文化**也得到传承和延续。
2 花木文化元素提取与城镇品牌形象重构
2.1 花木文化元素分析与提取方法
根据鄢陵县人民政府官网发布的分类，鄢陵的花木品种主要分**绿化苗木**、**盆花盆景**、**鲜花切花**、**草皮草毯**四大门类，系列630多个种2400多个品种[3]（见图2）。根据鄢陵花木的分类可梳理出提取方法。
2.1.1 简化凝练的图形提取。
在对花木文化进行**图形提取**的过程中，注意图形的简洁性。通过设计手法将其提取并凝练成简化的图形，保留其原有的典型特征，在塑造其视觉图形的过程中保证花木的辨识度。
2.1.2 巧法自然的颜色提取。
花木作为一种物质文化，本身就存在着自然赋予的色彩，需分析和提取**花木自身的色彩**。此外，色彩的明度、纯度也是影响色彩视觉感官的重要元素。
2.1.3 变形重构的文字提取。
品牌主题名称可结合鄢陵花木文化的特色与提取出来的图形，使其符合整体品牌形象的特征，形成富有生命力的视觉形态，实现**文字艺术形式与花木文化内容**的巧妙融合。
2.2 鄢陵城镇品牌形象现状调研分析
2.2.1 主题形象不清晰。
目前，鄢陵在**城镇品牌形象塑造**上缺乏明确的品牌主题来凝练和表达城镇特色。根据现存品牌形象来看，城镇视觉系统混乱。如花博公园，虽有意识在导视系统中融入花木元素，但整体形象不规整。城镇内公共空间缺少花木元素，广告元素过多，视觉效果杂乱。城镇内现存花木品牌视觉形象设计缺乏主题性，且视觉形象不规范，无法体现城镇的**花木文化特色**。
2.2.2 缺乏品牌战略规划。
鄢陵缺乏**品牌形象意识**和科学系统的规划，未能将城镇品牌形象塑造视为一项系统性、长期性工程，导致现存品牌形象出现不统一、不规范、无法实现可持续发展的问题。
2.2.3 传播策略有待加强。
线上方面，此类公众号发布内容不具备规范性，更新较慢，未能较好地展示与传播**花木文化**。在线下方面，鄢陵虽多次举办花木交易类活动，但活动中多涉及商业买卖，较少在文化艺术等方面举办交流活动，不利于花木文化的多元传播。
2.2.4 相关产品开发不足。
目前市面上依托花木文化开发的相关产品种类少，现有产品有玫瑰提取精油以及鄢陵花茶，但这些产品受众范围窄，有限的产品种类使得消费者的选择缺乏多样性，降低了购买意愿。
2.3 花木文化助力城镇品牌形象重构
文化是决定城市活力、潜力和创新能力的重要因素。**花木文化**作为一种独特的文化形态，具有鲜明的地域特色和传承价值。花木文化是塑造**鄢陵城镇品牌形象高辨识度**的关键，是丰富城镇文化内涵、体现城镇特色的重要途径。
3 花木文化构建鄢陵城镇品牌形象的提升路径
城镇品牌形象提升需要有正确的**品牌战略规划**，需要设计、应用、传播等各环节互相配合，为鄢陵城镇品牌形象提升提供更全面、深入的支持。
3.1 花木文化的多种设计形态统一
在鄢陵城镇品牌形象设计上做好统筹规划，塑造和谐统一的**鄢陵城镇品牌形象**。在设计过程中，注重整体风格的一致性。在鄢陵城镇品牌形象主视觉上，先进行分析归纳，进而提炼鄢陵花木最具特色之处，表达城镇个性。
3.1.1 图形提取。
分主次提取花木图形元素，选取最有代表性的花木为主视觉形象，如**县花蜡梅**，其他品种花木为辅助图形，通过设计软件对花木进行由实物到图形的转化（见图3）。
3.1.2 色彩规范。
建立规范的色彩系统，以花木本身色彩为主要的色彩来源，调整色彩的明度与纯度。辅助色彩应考虑花木的主题性，注意整个色彩系统的**整体性与一致性**。
3.1.3 字体设计。
不同的字体风格传递不同的情感和氛围，在整个品牌形象中，字体应与其他设计元素保持一致，有助于建立品牌的**视觉统一性和连贯性**，同时保证字体的可读性与扩展性，方便后续应用。
3.2 花木文化的多重城市空间应用
城市公共空间是直观反映城市特色的重要之处。
3.2.1 花木文化结合城市地标建筑。
地标性建筑往往见证了城市发展，反映出地域性文化。将**鄢陵花木文化**与鄢陵乾明寺塔、花博公园等地标建筑进行结合，彰显花木文化，展示“**中国花木第一县**”的花木文化魅力。
3.2.2 花木文化融入城市公共形象。
城市特色文化融入城市公共形象可以提升城市视觉吸引力，丰富城市形象。例如，成都“**熊猫号专列地铁**”，以及“熊猫公交”“熊猫公交站台”，都采用熊猫元素，凸显成都是“熊猫之都”。
3.2.3 花木文化的城市三维空间应用。
花木文化的三维空间应用可以突破平面空间的局限性，使花木文化更立体地展现在大众视野。洛阳作为“**牡丹花都**”，处处将牡丹元素融入城市，带给人更具体的视觉感受，增强城市景观的立体感与艺术感。
3.3 花木文化的多元城镇形象传播
城市品牌形象的塑造离不开**传播与推广**，它是联系城市、城市品牌管理者、目标受众的重要桥梁[5]。目前，鄢陵城镇品牌传播存在知名度过低、传播渠道单一、竞争能力较弱等问题，需制定合适的传播策略。
3.3.1 构建多平台传播模式。
积极利用社交媒体平台，拓宽用户接受鄢陵花木信息的渠道，赋予用户与**花木文化**交互的能力，提高用户交流的积极性。花木文化可在当地电视台交流宣传，还可以在微博、微信等社交媒体平台建立自己的账号吸引受众参与，多发布高质量的花木资讯，积极与用户进行互动交流，形成**多平台的传播模式**。
3.3.2 举办主题活动增加吸引力。
用户通过线下活动深入了解花木信息，同步带动现场用户的参与热情。具体活动，如**花木展览**、**花木摄影比赛**等，吸引专业人士和市民前来参观，调动大家对于花木文化的了解和兴趣。
3.3.3 进行跨界合作扩大知名度。
**跨界合作**是近年来诸多品牌都会采用的促进品牌传播的方式，2个不同领域的品牌通过推出跨界联名活动，可以创造新的品牌价值。鄢陵花木可与音乐节、汉服节等特色节日等结合，通过不同形式的融合与展现，让**鄢陵的花木文化**更加立体生动地展现在大众面前。
3.4 花木文化的多维创意产品开发
城镇创意产品是承载了城镇文化内涵与纪念意义的设计作品，是可以携带的“**城市名片**”。基于此，鄢陵需立足于当地花木文化梳理和提取花木文化，设计并开发相关花木文化创意产品，扩宽**鄢陵花木产业链**（见图4）。
3.4.1 开发兼具传承与创新的产品。
花木文化元素的提炼和创新设计不能仅停留在表面，应根据花木文化发展脉络提炼和梳理花木文化视觉符号，将其融入文化创意产品，研发具有地域特色鄢陵花木创意产品，赋予创意产品**文化价值**。
3.4.2 创新结合节庆活动的产品。
“待到重阳日，还来就菊花”，中国自古以来有节庆日赏花、送花的民俗。鄢陵丰富的花木资源应积极与节庆日联合，将花木与节日礼品相结合，推出**花木主题的创意产品**。
3.4.3 研制具有实用性的产品。
在开发花木相关创意产品时，注意其实用价值，加强花木创意产品与消费者日常生活之间的联系，开发出兼顾**实用性与审美性**的创意产品，赋予产品美的价值，提升创意产品的艺术性。
4 结语
将花木文化融入城镇品牌形象设计，是突出城镇地方特色和文化魅力、推动**花木文化传承与发展**、促进鄢陵经济繁荣的重要举措。鄢陵花木文化赋能**鄢陵城镇品牌形象**，是提升鄢陵城镇品牌形象的必然要求，鄢陵需树立品牌意识，构建科学系统的品牌战略规划，以文化软实力推动城镇品牌形象的全面提升。
