基于SEM的游客康养旅游需求对其体验质量的影响
黄昕，菊春燕（新疆农业大学公共管理学院，新疆乌鲁木齐830052）
摘要：当今人们对康养旅游认识愈发深入，对康养旅游的需求日益提高，探讨需求对体验质量的影响关系，对于进一步满足游客日益多元化的体验需求以及康养旅游的可持续发展具有重要意义。使用问卷调查法与结构方程法，以保亭县康养旅游游客为研究对象，通过构建游客需求维度与旅游体验质量之间的结构方程模型，对其内在影响关系进行研究。结果表明，游客康养旅游需求中的旅游资源、基础设施对旅游体验质量具有显著的正向影响，康养环境对游客体验质量的影响不显著，康养条件、旅游服务对旅游体验质量呈负向关系。基于此，从旅游资源、基础设施方面提出建议，以提高游客旅游体验质量。
健康产业已经成为新常态下经济增长的重要引擎，国家在《健康中国2023规划纲要》中强调了健康的重要性，提出推进健康中国建设，积极促进健康与养老、文化、旅游等行业相融合，催生健康新产业、新业态、新模式的升级换代和产业链进化[1]。在此背景下，康养旅游作为被国家纳入经济发展战略中的新产业、新业态、新模式[2]，具有巨大的发展空间与前景。康养旅游是指通过养颜健体、修心养性、营养膳食等各种手段，使人的身体、心智和精神都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和[3]。因此，在康养旅游高速发展时期[4]，应积极探索康养旅游发展的路径和模式，推动我国康养旅游更好发展。
在当前高质量的发展下，人们愈发认识到“健康”的重要性，对康养旅游迫切需求的人群不断增加，在康养旅游上追求更高层次的需求，比如健康、精神享受、养老、养性等[5]。当前，我国康养旅游业的发展仍处于初级阶段[6]，国内学者在康养旅游方面的研究内容主要集中于产业发展潜力、资源评价、特色小镇建设、发展模式等供给侧方面，对于康养旅游需求侧方面的相关研究较少，而旅游需求又与旅游体验质量、重游意愿等紧密相关，如HanJ等[7]研究表明，游客需求对康养旅游市场细分及产品开发至关重要，游客需求是促进游客前往康养旅游目的地的动力，是促使康养旅游行为发生的重要因素[8]。因此，本研究在前人研究的基础上，以游客为研究对象，基于游客对康养旅游的需求，借助结构方程模型，分析游客需求对旅游体验质量的路径关系及影响，以期丰富康养旅游研究视角，对康养旅游的发展起到推动作用，并促进康养旅游的可持续发展。
1研究区概况与模型假设
1.1研究区概况
保亭黎族苗族自治县被誉为“天然氧吧”“海南绿肺”，康养旅游资源丰富，拥有七仙岭、神玉岛等特色旅游景点，是首批“国家全域旅游示范区”之一，是“海南省森林城市”以及海南省首个“气候康养市（县）”，也是蓝皮书中的康养产业可持续发展能力百强县之一。保亭县森林面积覆盖率高达85%[9]，负氧离子浓度为8200个/cm3[9]，气候适宜光照充足，雨水充沛，热带雨林密布，山林温泉丰富，南药种类极多，农业资源丰富，黎苗文化深厚，康养产业发展优势突出，是大力发展康养旅游的绝佳之处，同时，康养旅游也是保亭县经济发展的新路径。因此，本研究选取保亭县作为研究区。
1.2模型指标选取
1.2.1游客康养旅游需求。康养旅游比较注重人的身体、精神、心智上的和谐与优良的状态。何莽[2]通过访谈法梳理出康养旅游需求因素，并将其分为自然环境需求、康养氛围需求、社会交际需求、康养设施需求。贺漫等[10]通过深入剖析，提出游客对康养旅游具有物性需求、人性需求、文化需求。刘丽佳等[11]通过研究，将森林康养基地服务的消费者需求指标分为配套设施、环境条件、服务水平与服务项目4个层面。黄妹等[12]通过旅游地实地调研发现，游客最看重交通便捷程度、基础设施设备、服务质量、地理位置、体验项目、住宿和餐饮。基于此，本研究选取康养环境需求、旅游资源需求、康养条件需求、旅游服务需求、基础设施需求作为测量游客康养旅游需求的维度。
1.2.2旅游体验质量。谢彦君[13]是我国最早对旅游体验质量进行研究的学者，他认为旅游的核心就是旅游体验质量，旅游体验质量是旅游者参与旅游活动所获得的综合体验。刘培学等[14]从融入度、难忘度、愉悦度、满意度进行旅游体验质量维度研究。邵雪梅等[15]选取娱乐体验、逃避体验、审美体验和教育体验等测量维度进行研究。陈扬乐等[16]以体验之旅为中介，选取满意度、实际体验评价作为测量体验质量维度。马天[17]发现旅游体验质量包括享乐、幸福、愉悦、放松、社会互动、富有意义、参与等多个维度。基于此，本研究选取归属体验、愉悦体验、情感体验、参与体验、认知体验作为旅游体验质量的测量题项。
1.3研究假设
游客进行旅游活动是为了追求高质量的旅游体验，游客需求是深层需要的反映，旅游目的地满足游客所反映的需求会影响游客的旅游体验质量[18-20]。邵雪梅等[15]指出个体在参与休闲体育活动中因需求或动机等因素导致体验质量下降，说明需求影响体验质量。Hwang等[21]研究发现，游客会根据旅游后的感受从而判断旅游体验质量，游客旅游需求正向影响旅游体验质量。根据以上研究结果，游客在旅游目的地能满足游客需求的程度越高，会给其带来越高的旅游体验质量。综上所述，提出以下假设。H1：康养环境对体验质量存在正向影响作用。H2：旅游资源对体验质量存在正向影响作用。H3：康养条件对体验质量存在正向影响作用。H4：旅游服务对体验质量存在正向影响作用。H5：基础设施对体验质量存在正向影响作用。
2研究设计
2.1问卷设计
本研究调查问卷主要由3个部分构成，第一部分是受调查游客的性别、年龄、常住地、受教育程度和月收入等人口统计特征调查题项；第二部分是游客康养旅游需求的评价调查，在“康养环境”“旅游资源”“康养条件”“旅游服务”“基础设施”5个方面选取25个二级指标的作为题项进行调查；第三部分是游客旅游体验质量的评价调查，共6个题项。其中，第二部分和第三部分的评价调查均采用Likertscale进行评价，由数字1~5分别表示“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，还代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。
2.2数据来源
本研究主要通过实地调研和问卷调查的方法获取数据，其中，问卷调查线下累计收集问卷140份，问卷星线上累计收集问卷169份，共收集309份问卷，剔除存在质量问题的22份无效问卷，有效问卷287份，问卷有效率为92.9%。
3实证分析
3.1样本结构
287份受调查样本中，女性游客占比达55%，男性游客占比约45%，数量上女性游客高于男性游客；在年龄层面上，18~29岁、30~44岁和45~59岁人群数量居多，占比依次为31.4%、30.3%和28.2%，约占总人数的90%；常住于国内其他省份的人群较多，占比64.1%，本地人群占比最少；在受教育程度上，大专/本科的人群数量较多，占43.6%；学生、专业技术人员和企事业单位人员三类职业的人群居多，占比依次为20.2%、16.4%和15%，占总人数的52%；月收入以4001~6000元、6001~8000元和2001~4000元的人群为主，占比依次为22.3%、22.3%和18.5%，约占总人数的73%。总体而言，受调查游客在年龄、受教育程度、职业和月收入的各个层次均有涉及，可以反映游客的真实情况，样本数据较合理。
3.2探索性因子分析
为明确探究25个指标之间的关系，采用探索性因子分析对量表进行探索检验。首先要通过KMO和Bartlett的检验值检验所选择的研究指标数据的适合性，再进行探索性因子分析。运用IBMSPSSStatistics26统计分析软件分析可知，量表总体KMO值为0.918，0.934＞0.6，证明问卷具备结构信度。近似卡方值为3601.250，df值为305，Sig值为0.000，接近于0，说明样本数据适合进行因子分析[22]。
为了简化结构，方便成分的解释，使用Kaiser正态化最大方差法提取因子，分析表明，有5个因子旋转后特征值大于1，与最初设定的5个维度基本符合，且累计方差贡献率为61.398%，达到60%以上，成分明确；因子载荷值均达到大于0.5的标准，说明量表结构的效度较好，进一步说明通过主成分分析法提取出的5个成分能够较好地反映各指标的原始数据信息。
3.3信度、效度检验
运用IBMSPSSStatistics26.0统计分析软件对所收集的有效问卷数据进行定量分析，为保证样本数据的可信度和可靠度，对有效问卷数据进行信度检验、效度检验。信度检验仅针对定量数据（量表数据）进行分析，采用的方法为Cronbachα系数（克隆巴赫信度系数）。分析结果表明，总体样本数据的Cronbachα系数为0.940，游客康养旅游需求的5个潜在变量以及体验质量共6个潜在变量的Cronbachα系数在0.750~0.880之间，表明样本数据的内部信度较好。
运用IBMSPSSAmos28.0对总体样本数据进行效度分析，各潜在变量的AVE处于0.400~0.550之间，满足大于0.36的门槛要求[23-24]；CR（组合信度）在0.750~0.870之间，均满足＞0.7的标准要求，说明各潜在变量的构面一致性较高，且25个观测变量的标准因子载荷处于0.500~0.800之间，进一步说明整体模型的收敛效度较好，具体结果见表1。
3.4模型拟合与修正
在通过信度、效度检验的前提下，运用IBMSPSSAmos28.0分析工具对所得的样本数据进行结构方程模型（SEM）和验证性因子分析（CFA）。通过对原始模型进行拟合，原始模型部分适配度指标数值未达到检验标准，表明该模型需要进一步的模型修正。但由于6个潜在变量的观测变量较多，通过残差之间的适配度优化难以达到最优，因此需适当删减观测题项，结合MI指数较大的题项，对模型进行修正。
模型修正后，重新分析变量之间的关系，模型适配度指标达到理想值，修正后的结构方程模型适配度提高，表示修正后的结构方程模型是可接受的。
修正后的模型适配度指标分析结果如表2所示，绝对适配度指标、相对适配度指标、简约适配度指标均达到最优适配度指标标准，修正后的模型适配度得到提高。
3.5模型路径分析与假设检验
根据模型拟合与修正的结果，修正后的结构方程模型路径系数与路径检验结果见表3。
康养环境对体验质量存在正向的影响，P值为0.904，大于0.05，标准化路径系数为0.021，假设H1不通过验证。
旅游资源对体验质量存在直接的、正向的、显著的影响，P值为0.033，0.05＜0.033＜0.001，标准化路径系数为0.529，假设H2通过验证。
康养条件对体验质量存在直接的、负向的影响，P值为0.348，0.01＜0.348，标准化路径系数为-0.098，假设H3不通过验证。
旅游服务对体验质量存在直接的、负向的影响，P值为0.174，0.01＜0.174，标准化路径系数-0.484，假设H4不通过验证。
基础设施对体验质量存在直接的、正向的、显著的影响，P值为0.030，0.05＜0.030＜0.001，标准化路径系数0.652，假设H5通过验证。
4结论与讨论
基于游客对康养旅游的需求，采用问卷调查法，研究游客康养旅游需求对体验质量的影响。运用因子分析将游客康养旅游需求划分为康养环境、旅游资源、康养条件、旅游服务、基础设施5个维度，研究康养环境、旅游资源、康养条件、旅游服务、基础设施与体验质量之间的影响机制，通过结构方程模型检验分析，得到以下结论：
游客康养旅游需求的5个维度对体验质量的影响机制存在明显差异。具体来看，基础设施、旅游资源对游客旅游体验质量具有直接显著的正相关影响，且旅游资源的影响力大于基础设施。随着人们追求更高质量的旅游体验，人们在康养旅游过程中对目的地的旅游资源需求不断提高，人文资源的独特性、生态环境的舒适性、自然景观的可观赏性均会对旅游体验质量产生正向影响。基础设施对旅游体验质量影响同样显著，说明交通的便利程度、标识设置、公共厕所和垃圾桶等设施会影响旅游体验质量。因此，旅游资源发掘与基础设施建设是推动康养旅游发展的重要动力。而康养环境对游客旅游体验质量产生影响但并不显著，康养体验、旅游服务与游客旅游体验呈负相关关系。说明康养旅游不同于传统的旅游活动，旅游者对康养旅游基础设施需求和旅游资源更加注重。
基于以上假设研究结论，为满足游客康养旅游的需求和提高旅游体验质量，提出以下建议：
（1）深入挖掘康养旅游资源，突出康养资源禀赋优势。依托当地独特的优势旅游资源，立足地方特色，进一步挖掘黎苗少数民族的文化资源的内涵；充分利用保亭县的自然生态优势，保护生态环境，实现康养旅游与生态环境协调发展；激活闲置的旅游资源，合理进行配置整合、开发创新等，充分发挥旅游资源的综合功效；根据不同的康养资源进行区域划分，进一步对康养产业的空间布局进行规划，提升康养旅游体验，更好满足游客多元化的需求，以吸引更多的游客。
（2）增强对康养旅游基础设施重要性的认识。康养旅游目的地的基础设施直接影响旅游体验质量，若基础设施不完善，则难以满足游客在康养旅游过程中体验需求，完善的基础设施将有助于提高游客的体验性。因此，应加强内外交通基础设施建设，增强与周边中心城市的联系，提高游客的可达性；不断完善当地配套设施建设，加大景区（点）的服务配套设施投入，为游客提供便利；加强景区（点）的品牌建设和升级改造，进一步提高康养旅游目的地的基础设施建设水平，以满足游客在康养旅游中对基础设施的需求，促进康养产业更好发展。
